根據艾瑞最新發布的2013年第一季度中國互聯網廣告核心數據,本季度中國網絡廣告市場規模為198.4億元,較去年第四季度下降10.0%,季節性下滑,同比去年一季度上升38.9%,整體增長態勢良好。一季度季節下滑外,預計二季度將迎來較大幅度反彈,迎來較快發展。
2013Q1受春節等節假日因素影響,整體網絡媒體覆蓋人數下降,2月觸底,搜索、社區、視頻、新聞、媒體首頁等所有網絡服務關注度不同程度降低,3月上旬開始反彈,其中在線視頻、財經網站增速較快。從企業來看,從1月初到3月底,百度、新浪、搜狐、鳳凰、搜狗和愛奇藝日均覆蓋人數相對較高,覆蓋人數有明顯上升,對行業增長拉動較大。
2013Q1網絡廣告行業中有如下幾個明顯特征:(1)行業整體增速放緩,進入新的成長周期:連續三年一季度行業同比增速首次低于40%,預計2013年全年網絡廣告增速將低于40%,行業整體進入高速發展后相對放緩的成長周期。艾瑞分析認為增速放緩主要源于:一方面,伴隨著移動互聯網高速發展,PC流量已經進入紅海市場,其流量下跌不可避免;另一方面,雖然網絡媒體的廣告變現能力較好并具備較高的營銷價值,但其整體增長潛力相對減小。(2)門戶網站和品牌廣告有所復蘇:核心門戶收入增長率重新恢復高位,2013Q1同比增長率超過50%,而2012年增長率在30%左右。門戶廣告以品牌廣告為主,未來門戶廣告及品牌廣告將迎來新增長。(3)核心企業表現平穩,但仍需挖掘增長點:核心企業中百度在2012Q3開始同比增速低于50%,2012Q4及2013Q1增長率分別為41.6%和40.1%,艾瑞預計百度2013年全年增長率將在40%左右。以百度為代表的核心企業,在網絡廣告收入增長中需要尋找新的發力點。
媒體格局:搜索和導航類廣告持續提升、視頻廣告保持平穩
2013Q1各類廣告形式中,(1)搜索引擎份額上升1.6個百分點至34.4%,依舊保持領先。搜索中長尾客戶居多,受到春節假期影響較小。(2)其他形式廣告占比由四季度4.5%提升至6.9%。以360導航、網址之家、搜狗導航、hao123、2345等為代表的導航網站,其一季度增長性均較好,是“其他形式廣告”大幅上漲的主要推動力量。(3)視頻廣告份額保持平穩,2013Q1其市場份額仍為5.4%。艾瑞分析認為,隨著網絡熱播劇和更多優質綜藝、體育節目的上線,視頻網站媒體屬性將進一步加劇,其市場增長空間較大。除此之外,品牌類廣告中以大客戶居多,第一季度廣告預算春節期間較大,因此其廣告收入占比相對下降。
核心企業:整體格局基本穩定,樂視網、奇虎360環比增長迅猛,淘寶、搜房、騰訊同比增長最快
2013Q1由于季節因素,多家大中型網絡媒體的廣告收入都有所下滑。其中,樂視網季度增長超40%,奇虎360增長超10%,而騰訊、易車網亦保持正增長,表現較好。而從企業同比增長來看,與2012Q1相比淘寶、搜房、騰訊及奇虎360廣告收入同比增長超過50%,增速較快。