作為廣告業的邊緣人，是蠻怕看到很多描述廣告業的文章的。

經常看到一些自媒體或者科技媒體人寫廣告業，在他們筆下，如果丟掉微信微博似乎就丟掉了整個市場——如果可以賭，我倒是不介意下注某個新媒體平臺賺不到錢，但絕不會預測很多傳統企業完蛋的期限。

日子或許艱難些，但這幫弄微信和微博的IT人們也需要衣食住行，吃喝拉撒，這是傳統行業的底氣。

上面那段略到幽怨的文字不一定恰當，還是回到主題聊聊最近大量關于宏盟和陽獅合并的聲音吧。

新聞是這樣子的：法國最大的廣告和傳播巨頭陽獅集團（Publicis Groupe）和美國大型廣告公司宏盟（Omnicom）宣布合并，成立世界上規模最大、市值超過351億美元的超級廣告集團，合并后年銷售額達到 230億美元。

這當然是近期廣告圈內的大新聞了，引發了很多相關的聲音，但多數文章其實是有點偏僻的，或許他們認為，大手筆的并購是網絡業的“專利”吧。

多數相關評論文章基本點到了“網絡廣告”和“大數據”的重要性，但并沒有誰真的去試圖弄明白什么是廣告公司以及其競爭力所在？

廣告公司和媒體之間有激烈競爭，但未有尖銳的對立。

即使外有Google拿下了很高的網絡廣告份額，內有百度拿下了很高的廣告份額，這份額多數是增量，搜索巨頭們激活了廣發中小企業的廣告需求。

這些評論文章其實沒有瞄準主要矛盾，廣告公司不可能真的去收購媒體，也沒有可能真的運營好一家媒體；同樣，媒體雖然也多有做直接去接觸廣告主的行為，但多數還是要通過代理的。

瞧瞧這些廣告公司們用了多少人力和物力服務廣告主，就會大概理解我所說的，新媒體巨頭們不太可能真的變成一家廣告公司，雖然他們的收入來源多數都是：廣告費。

廣告公司的核心競爭力和新媒體巨頭們的競爭力不同。

互聯網在沖擊傳統媒體渠道的份額，但這沖擊更多的是針對平面媒體。在我們之前發布的【2013年全球廣告市場現狀與趨勢】能夠看出這種趨勢：

和全球不同，隨著國內有車族的增加和大屏幕的增加，電影院廣告和廣播廣告份額應該都有增加——電視廣告增長雖然不如互聯網，但增長率還不錯。所以網絡廣告沖擊印刷廣告是組明顯的，其他的可能還需要時間來驗證。

當然，只是說廣告巨頭們的并購不是為了對付新媒體巨頭們，不是否認新媒體巨頭的增長。

那么該如何看這場廣告公司巨頭的合并？

首先，全球范圍內來看，收購和并購是一直伴隨著現代廣告業發展的。

可以來回顧下一些經典的廣告業的收并購案例，現代廣告業的發展，就是大魚吃小魚、快魚吃蠻魚以及大魚們一起吃蝦米的資本運作過程…（僅舉幾個例子）

-1986年蘇銘天收購了一家生產電線和塑料品的公司(Wire and Plastic Products，WPP)，第二年，他用這家公司完成了對智威湯遜(J. Walter Thompson)的惡意收購。成立于1864年的智威湯遜是全球第一家廣告公司，久負盛名。

-1989年，他瞄準了廣告教父大衛•奧格威(David Ogilvy)的奧美集團(Ogilvy Group)，廣告自此進入了集團規模化的時代，單靠idea再也無法制造一個帝國。

-2012年， 6月21日，WPP宣布打敗日本電通集團(Dentsu)，以5.4億美元收購獨立數字營銷公司AKQA；

2012年初7月初，陽獅集團將另一家獨立廣告公司百比赫(BBH)收入囊中；

-2012年，電通以近50億美元的高價買下了總部位于倫敦的數字營銷集團安吉斯(Aegis)，而電通2011年的總營收不過38億美元（以2011年營收計算，電通和安吉斯分居全球廣告行業第5名和第7名，合并后雙方的年營業收入總額約為58.24億美元，逼近排名第四的Interpublic集團。）

-2013年，陽獅集團與宏盟集團正式宣布合并——7月28日，陽獅集團與宏盟集團正式宣布合并組建Publicis Omnicom集團。2012年兩家公司的合并銷售額達到227億美元，超過WPP集團的159億美元。

其次，收購的目的最大的可能是為了“客戶”。

廣告公司最核心的競爭力是什么？是“客戶”。廣告公司的核心競爭力從來就不是創意、制作、媒介購買…而是基于對“客戶”了解基礎上的創意、制作、媒介購買等等，這才是廣告公司最核心的資產。

所以，從全球范圍內來看，沒有一家廣告公司能夠“通吃”，因為每一個大客戶的需求都是“獨一無二”的，這也是廣告業并購活躍的重要原因。

當然，就好像美劇《廣告狂人》中的并購一樣，并購之后規模龐大更有助于服務客戶的同時，也會造成部分客戶的流行——這也是麥迪遜大道的聲音，他們認為陽獅集團與宏盟集團合并是所有人的機會，搶奪那些感覺受到冷落的廣告主。

再次，廣告公司和媒體之間的合作大于競爭。

不僅是新媒體，傳統媒體也常有繞開廣告公司直接和廣告主合作的案例，但這終究僅僅是個案而不是常態。

因為對于媒體而言，建立一個龐大的廣告服務團隊是不靠譜的，也不是媒體核心競爭力所在；所以媒體需要借助廣告公司來實現商業回報；而廣告公司的特點是不局限固定渠道為廣告主提供服務——所以每一次媒介平臺的變革都是廣告公司們全新的機會。

當電視成為主流媒介渠道的時候，才是現代廣告業大發展的時期；互聯網也注定是如此的，無論是Google還是百度又或者Facebook，都不可能會廣告主提供“貼身”服務的，跨平臺的廣告服務指望廣告主自己個去完成也終究是成本太高——所以廣告公司的價值對于廣告主和媒體都有很重要的意義。

尤其是，以Twitter為例，正是因為和廣告公司之間有良好的關系，這些年的營收才能夠快速的增加。

所以，廣告公司們會主動面對媒介形態的變化，這也是眾多新媒體營銷案例多數是品牌企業的重要原因。

對于互聯網（移動）公司們而言，在搶下碎片化的中小企業的廣告費用之后，更需要在品牌廣告主領域有所斬獲；而這，需要和廣告公司們合作，而不是互相吐口水。

作為一個廣告業的邊緣人，對于此次收購的評論其實很簡單，這不是為了搶新媒體們的糖，而是為了把市場做大，一起弄更多的糖吃。