寶潔過去一年的業績還是沒有太大起色。
截至 6 月 30 日的 2015 財年，寶潔旗下所有業務部門的銷售量均出現了下跌，銷售額同比下降 5% 至 763 億美元，凈收益為 70 億美元，比去年下降了 40%。而截止 9 月 30 日的 2016 財年第一季度，則要更糟，營收同比下滑 12%，是寶潔過去 7 個季度以來最大跌幅。
在即將結束的 2015 年，來自寶潔的消息也都和減法有關。
今年六月，寶潔將旗下 43 個美容品牌并入全球最大香水公司科蒂，這筆 125 億美元的交易成為了寶潔品牌“瘦身計劃”的收梢，大衛·泰勒旋即宣布接替雷富禮(A.G. Lafley)出任新一任寶潔總裁兼 CEO。
雷富禮在 2013 年重回寶潔并執掌 CEO，為寶潔設計了這一公司歷史上最大規模的品牌出售戰略，在兩年內剝離近三年銷售一直下降、年銷售不到 1 億美元的 90 - 100 個 小型品牌，從而專注發展為集團貢獻銷售超過 90%、盈利超過 95% 的 70-80 個核心品牌。
同時，寶潔在 2015 財年全球削減了近 7 億美元的營銷費用，同時砍掉了 40% 的廣告代理商。今年四月，寶潔公司首席財務官 John Moeller 宣布未來每年計劃削減 5 億美元的廣告代理費。
聯合利華、可口可樂等同樣遭受挑戰的快消巨頭們也都在調整營銷開支，對于需要不間斷的廣告營銷而不被消費者遺忘的快消品來說，這并不是什么好事。
以寶潔為代表的國際快消巨頭們的確正在中國喪失影響力，或者說已經不像以前那么風光。寶潔的消費者在流失，尤其是年輕中產——這是它現在最大的問題。
寶潔也在重新審視中國市場的需求，雷富禮今年在接受媒體采訪時反思，寶潔過去將中國消費者誤判為一群“節儉的中產階層”，從而將母嬰高端市場拱手相送給了日本品牌。
這背后更本質的問題是：年輕消費者接觸信息，以及購買的品牌和渠道都發生了變化，寶潔原來所深諳的那種以電視為主的傳播路徑，以及它從一線，到二三線，甚至更低線城市的層層分銷體系在移動、電商的時代都不那么靈光了。
如何重新找到并取悅這群年輕人?寶潔正在嘗試，突破口依然是廣告營銷。另外我們必須注意：即便削減了 7 億美元，2015 財年花費 82 億美元的廣告費的寶潔依然是全球最大的廣告主。
“其實我們更多的是站在優化營銷效率的角度上來看這件事。而且對于中國市場而言，我們并沒有減少(廣告營銷)這方面的花費，投入反而是增加的。”寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有杰告訴《好奇心日報》。許有杰在寶潔已經工作了 30 年，2000 年至 2006 年期間他曾擔任寶潔香港的總經理。
主營業務為廣告主挑選代理商的全球管理咨詢公司 R3 全球 CEO Greg Paull 也認為“成為少部分代理商的大客戶，而不是成為許多代理商的小客戶會讓寶潔更有效率。”
那么，當傳統的傳播和銷售體系雙雙被削弱的情況下，寶潔是怎么花錢，去找到它新一代的年輕消費者?
“消費者在哪里，我們就跟到哪里。”
根據群邑中國首席數字官 Nils Roehrig 提供給《好奇心日報》的數據，快消行業已經大幅提高了數字營銷費用。過去三年，增長幅度在 35%(2015 年)和 60%(2013 年)之間，移動端的占比也在提升。
2015 - 2016 快消行業數字渠道占比
“消費者在哪里，我們就跟到哪里。”在接受《好奇心日報》的采訪過程中，許有杰這句話出現了七次。這其實一直都是營銷界奉行的真理，如今這句話更多地指向了數字渠道。
大家都知道，年輕人在網上。雖然沒有透露寶潔在各個數字媒體渠道上具體的花費比例，但許有杰在采訪中樂意談及的都是數字化營銷案例。
今年三月，寶潔為其在中國市場最大的洗發品牌海飛絲投了微信朋友圈廣告，這讓它成為了在朋友圈做廣告的第一個日化品牌，面對的是 18 到 38 歲北上廣及省會城市的年輕消費者，文案也用了接近年輕人語言風格的 “拜拜屑屑不聯絡”。
根據寶潔方面說法，推送當天海飛絲微信電商平臺的銷量達到平時日均銷售量的 3 倍，微信號粉絲量翻倍。海飛絲又相繼在 10 月、11 月、12 月連續推出了三波微信朋友圈廣告。
除了使用年輕人的話語體系，海飛絲在選擇代言人方面也一改過去偏愛成熟穩重代言人的風格，從梁朝偉、甄子丹到連續三年使用彭于晏，試圖改變過去“大叔專用”品牌定位，最后你看到的應該是蔡依林出演的視頻廣告。
寶潔另一品牌 OLAY 在換代言人方面也曾不斷地“試錯”。2012 年，寶潔推出了針對年輕消費者的 OLAY 子品牌“花肌悅”系列。為此，寶潔放棄御用代言人林志玲，啟用鄰家女孩代言，在號稱 90 后喜愛的媒體平臺上大打廣告，到各個城市開展“晨花女孩俱樂部”“校園精英挑戰賽”等，但效果并不明顯，總體來說難以扭轉“媽媽品牌”的主品牌印象。
今年“雙 11”，寶潔為 OLAY 請到了因《瑯琊榜》大火的“靖王”王凱和參加《極限挑戰》人氣大漲的 EXO 成員張藝興，分別代表 OLAY 旗下的兩款產品，發起雙男神“極限挑贊“任務，號召消費者為自己點贊，并通過簽名照、演唱會門票等福利吸引粉絲完成“收藏 OLAY 天貓旗艦店、添加購物車、付款”任務。
“極限挑贊”活動海報
該活動在微博上引發了 17 萬轉發量，3.4 萬的討論量，2.4 萬次點贊。根據寶潔方面提供的數據，“雙 11”期間 OLAY 官方旗艦店僅 15 分鐘銷售突破千萬，74 分鐘就已經突破去年“雙 11”的記錄。
不過最近一則來自 OLAY 的消息可能會對其年輕化嘗試蒙上陰影。根據華爾街日報 12 月 28 日報道，OLAY 宣布砍掉旗下 1/6 產品線，包括祛痘洗面奶等一系列市場表現不好的護膚品，專注于抗衰老產品。
《好奇心日報》隨即就此事詢問寶潔大中華區并得到確認，OLAY 在北美市場已精簡了約 16% 的產品, 但本次產品線精簡不包括中國市場，所涉及的產品大部分在中國市場也并無銷售。不過，OLAY 在中國賣的比較好的也是抗衰老產品。
根據寶潔提供的信息，OLAY 在中國的三條產品線包括抗老線、美白線及以博研詩系列為代表的皮膚科研級方案。其中專業線 ProX 博研詩系列同比去年增長超過 20%， 抗老線新生塑顏系列同比去年增長 10%。
對于目前中國市場上的 20 多個品牌，許有杰說有的品牌營銷幾乎是“百分之百是 digital”。比如主要針對 18 到 25 歲的吉列剃須刀。就像女生第一次購買的衛生巾品牌一樣，男生對于第一次購買的剃須刀品牌，也會擁有極高的品牌忠誠度。
如今在百度里搜索“剃須刀”，跳出來的前八條全都是百度的付費推廣內容，第一條就是吉列的官網鏈接。
飛利浦相關“剃須刀哪個牌子雖好”的百度指數上升趨勢最為明顯
“在數字化媒體的時代，已經不像以前，比如說一個新產品大概有 6 個月到 1 年的時間去建立這個品牌的知名度，很多東西時間都縮短了。”許有杰說，在過去寶潔的廣告從第一秒到最后一秒都是在談這個產品本身，但現在寶潔更希望融入到消費者關心的話題里面。
“你要關注每天發生什么事情，是不是能夠跟你品牌的信息連接起來，有些只有大概幾個小時的關鍵時間，如果你沒有看到就喪失了這個機會。”
“我們不會把電商只看成一個銷售渠道，它同時也是重要的營銷平臺”
過去你和零售商提電商，他們多半會告訴你這目前只是一種銷售渠道的補充。但現在完全不是這樣了。
消費者的年輕化，在電商平臺上的數據表現更為明顯。“18 到 24 歲的消費者占到銷售量的 64%，25 到 29 歲占 20%。”這是許有杰給出的電商平臺數據。
是的，中國市場的數字化和電商轉型比世界上任何一個地方都來得引人注目。Greg Paull 表示，下一個轉型可能來自于快消行業的線下商店轉移到線上銷售，“從‘雙 11’ 就能看出這一點，大多數中國的快消公司目前給出的數據是：電商業務大約占總銷售的 10%，這個數字有望在 2 - 3 年內翻一番。”
根據貝恩咨詢最近發布《2015 年中國購物者報告》，洗發水、個人清潔用品的電商渠道銷售額占整體只有 3%，護膚品為 10%，占比最高的是嬰兒紙尿片，約在 34%，這也是各個海淘以及跨境電商賣得最好的品類。
總的來說，快消品的線上銷售占比還比較低，未來有很大的空間。
各品類電商渠道銷售占比
“現在，電子商務平臺也被視作為營銷戰場。在‘雙 11 晚會’之類的活動推動下，我們預計這個趨勢會在 2016 年迅速升級。”凱絡中國 CEO Adil Zaim 告訴《好奇心日報》，“電子商務之前是單獨運營的，但其與銷售和市場的界限是模糊的。現在一些公司設立了電商團隊，分別給促銷和傳播提供獨立的預算，從而通過電商創造出新的收入來源。”
在寶潔，電商被當作一個整合的業務看待，“我們有一個專門做電商的總裁，他是整合所有公司的資源，Marketing 和 Sales 方向都有。”許有杰說，“我們不會把電商只看成一個銷售渠道，它同時也是重要的營銷平臺。”
護舒寶液體衛生巾，從外觀上看并沒有什么不同
寶潔旗下的護舒寶在去年年底推出的未來感·極護液體衛生巾說明了這一點。他們把這款新品的首發放在了天貓聚劃算平臺上，同時在網絡上發起“你想到的液體衛生巾會是一個什么樣的衛生巾呢?”的話題、并且邀請一些社交平臺的大 V 去試用，換取口碑，在一些城市做了類似“奔跑吧姐妹”這樣的線下活動。
這和寶潔以前推新品的路徑完全不一樣，“過往我們可能就是做電視廣告，然后線上廣告，這次完全是從網上開始建立口碑，所有的線上活動最終會導向我們的電商平臺。”
許有杰說能夠這么做的另外一個原因是：在過去女生可能會覺得在網絡上討論“大姨媽”有點尷尬，現在大家都沒什么心理障礙了。廣告文案也不再一本正經，而是類似“這種未曾體驗過的無感保護甩了前任十條街”的風格。
寶潔旗下高端剃須品牌博朗今年也推出了一款相對年輕的產品線，在“雙 11”期間，博朗選擇和五月天阿信主理的潮牌 “STAYREAL” 跨界合作，獨家設計了一款限量理容包和 T 恤。
你看，電商已經變成了一個連接消費者的入口，如果做得巧妙，口碑和銷量都會賺到。
寶潔還在今年“雙 11”前進駐了蘑菇街。蘑菇街對外宣稱有 1.3 億用戶，多為少女，寶潔看上的也正是這一點。
”隨著電商平臺的廣告投入增加，這筆預算越來越傾向于廣告費而不是促銷費用，應該作為整體媒體計劃和歸因報告的一部分。“ Nils Roehrig 說。
電視廣告的影響力依然不可小覷
根據凱洛媒體對 2017 年廣告花費的預測，電視廣告將占廣告總支出的 51%，相比今年的 56% 有所下降。“但這并不意味著電視廣告的開銷就下降了，”鄭亞迪說，“中國電視廣告花費在過去的五年間增長放緩，但依然呈現增長態勢。隨著更多的錢流向了數字渠道，只是電視在整個媒體中所占的比重下降了。”
凱絡調研數據顯示，今年觀看電視的時間其實是增加的，(每人)每周平均看電視的時間達 127 分鐘，但這可能也和電視劇行業更突出年輕人口味有關，包括各種針對年輕觀眾的明星真人秀的綜藝節目增加。對這一點，你可以在我們的這篇文章中看到詳盡的分析。
根據許有杰的說法，像洗衣粉、洗衣液這種產品就更適合電視廣告，而類似洗衣凝珠這種新產品，因為是對消費習慣的一種改變，年輕人會更容易接受，就會更傾向于數字媒體。總的來說，沒有所謂的標準，根據產品定位不同，會做出不同的廣告營銷組合。
不過寶潔，乃至整個跨國快消公司在電視媒體上都已經不如往日活躍了。
2016 年央視廣告投標情況
2016 年，央視廣告的新標王是一家專業的 P2P 網貸平臺“冀龍貸”，十年前曾連續三年拿下標王的寶潔在這份榜單前列已難覓蹤影。
盡管快速消費品依然是標額占比最高 (19%) 的投標行業，但投標總額相比前一年下降了 31%。比起《新聞聯播》和《天氣預報》，更多快消品牌涌向了地方衛視臺的綜藝節目。
飲料行業在湖南衛視 2016 年廣告的投標額上升了 83%，是廣告份額占比最高的行業。但寶潔旗下品牌依然不在其列，活躍在這份榜單前列的是國產品牌伊利、百歲山和飛鶴。
在過去一年間，你會發現快消公司們也沒少在“噱頭”上花心思。比如說百事真的做了一款手機，對，就是賣可樂那個。雖然只是一個深圳酷比通信代工，百事可樂授權的貼牌手機，但還是不影響整件事情被包裝成了一次純粹賺吆喝的營銷。
它沒有選擇一個主流的露出平臺，而是把手機放到了京東金融旗下眾籌平臺上。從結果來看，百事手機獲了超過 1 萬個贊和 3,000 以上的關注度，實際籌款金額也達到了 130 多萬元人民幣，在手機的眾籌中也不算少了。不過因為眾籌目標定得太多，百事手機沒有完成在 12 月 3 日之前達到 300 萬元的眾籌目標。
同樣的例子我們還聽說過很多，比如伊利發起星戰限量版牛奶的眾籌，百威推出一款訂制冰箱……快消公司在社交網絡和熱門影視資源上的投入也在不斷增加，比如你在《紙牌屋 3》里看到的啤酒品牌全都是百威旗下的，每次社交網絡上開始流行什么魔性的創意，可口可樂總是第一個跟風的那個。
“我們不怎么相信快消行業來自硬件驅動上的創新，這只是噱頭。”Nils Roehrig 說。Greg 也表達了類似的觀點，“這更多的是在刷品牌存在感，和銷售無關，百事(做手機)可能更想知道的是年輕人的移動行為。”
對于寶潔來說，能不能重回巔峰就看是否能在短期內解決難題。“雖然大家都說寶潔是一只大象，其實我們一直努力想做一只可以跳舞的大象。” 許有杰說道。
（來源：好奇心日報 作者：宣海倫 李會娜）