個性化營銷，也叫1對1營銷，倡導企業針對每一個用戶，把營銷組合中的一個或多個元素客制化。個性化營銷在營銷領域占據了獨特的一席之地，它的應用受到越來越多的公司和營銷家們的關注。然而，在大數據和移動營銷的時代，這個沿用已久的概念已經不再適用。

　　營銷的差異化

　　營銷的任務是把產品的賣點向用戶市場推送出去。如果我們不把用戶做區分，采取“一刀切”的溝通方式，那就是所謂的大眾營銷。其實，即便是大眾營銷，對市場人群都有一定的區分。用戶定向(Segmentation)就是把用戶按照共同特征劃分成為不同人群的過程。如果營銷按照不同用戶人群在傳播策略上有所差異，那這就是差異化營銷，或者稱為定向營銷(Segmented marketing)。差異化營銷是以人“群”為基礎的，這些“群”需要滿足幾個條件，包括：

　　大小能夠衡量

　　傳播渠道能夠普遍觸及到

　　不同用戶群對同一廣告反應會有區別

　　人群相對穩定，不會變化很快

　　人群規模足夠大，單一的營銷手段能夠獲利

　　差異化營銷是個性化營銷的第一步。隨著用戶市場數據的不斷豐富，用戶定向也越來越細。常見的幾種用戶定向有

　　用戶屬性定向：按照年齡、性別、種族、教育程度、收入等外在特點區分用戶；

　　心理特征定向：按照價值觀、對事物的態度和生活方式等內在特點區分用戶；

　　行為定向：按照過去的購買行為、品牌忠誠度、價格敏感程度和對產品的訴求程度等商品行為區分；

　　用戶定向所使用的數據，一般來自第三方。由于這些數據是針對整個市場收集的，所以不可能針對某一個具體產品進行分析，所以對用戶的區分只能夠精確到群。

　　傳統的個性化營銷

　　當企業掌握了自己的用戶數據，并且使之成為營銷工具后，就有了“個性化”廣告的概念。個性化廣告，也稱為1對1營銷，倡導企業針對每一個用戶，把營銷組合中的一個或多個元素客制化。個性化廣告就是用戶定向營銷的極端：把每一個用戶看成是用戶群。個性化營銷是用戶關系管理(CRM)的一個策略，在提升用戶的購買轉化和忠誠度方面，能夠比大眾廣告帶來更好的投資回報。

　　在CRM應用的初期，企業掌握的用戶數據不多，1對1營銷不容易實現規模化，所以沒有被廣泛認可，甚至被理解成為“細分市場”的營銷手段。隨著信息技術的發展，企業用戶數據的收集和處理變得更容易。如今企業有千萬甚至上億的用戶信息是很正常的現象，拿銀行為例，根據銀行掌握的用戶數據，他們完全可以在同一個營銷主題下，給每一個用戶提供獨立的促銷信息，比如利息、費率等等。提供什么樣的促銷信息，是根據用戶的定向原則來定的，可以是對某產品的潛在需求、賬戶使用歷史、以前對廣告的回應積極性等。所以說營銷既能規模化，也能夠個性化。

　　在互聯網行業，個性化營銷終于得到了廣泛的應用。電商亞馬遜為用戶個性化推薦圖書和音樂CD；APP新聞頭條根據用戶興趣偏好推送個性的新聞信息；電信公司根據用戶4G的使用情況推送不同的流量包等等。在廣告實踐中，搜索廣告和重定向廣告成為最常見的個性化廣告。搜索廣告是根據用戶使用的關鍵詞投放廣告。搜索引擎會分析用戶長期的搜索行為，當這個用戶重新搜索一個相關詞時，即會提供相關的廣告信息。重定向廣告是根據用戶在指定的網上商城或官網的瀏覽行為投放廣告，淘寶就經常用到這種廣告形式。在酒店、金融、保險和交通等行業，個性化營銷也都非常盛行，同時也誕生了許多提供個性化廣告的技術性廣告公司。

　　有統計顯示，精準廣告占整個營銷預算的比例越來越高，幾乎所有的互聯網服務商都在為用戶提供個性化的產品和廣告。可以說精準營銷的效果開始得到市場的認可。但是，精準營銷的效果還遠未發揮應有的潛力，甚至沒有達到向市場承諾的效果。其中一個重要的原因，就是移動互聯網的1對1營銷還在沿用傳統的、非互聯網的CRM思維，沒有形成自己的模式。

　　傳統個性化營銷理論來自CRM，其核心是2/8原則，即20%的用戶會購買80%的產品。所以廣告主要研究的是如何發掘和保留高價值用戶，其做法是用歷史的數據去預測用戶對產品的潛在購買需求，然后按照2/8 金子塔歸類用戶，從而制定出相關的溝通策略。有一種工具叫RFM用戶分隔模型，就是根據用戶最近購買的時間Recency，已經購買的商品價值Monetary value和購買頻次Frequency 來判定潛在用戶的價值。傳統個性化營銷對用戶的判定標準是相對穩定的，不會經常變化。從用戶定向的方式來講，這和分類營銷沒有本質的區別，只是針對的受眾從群體細分為了個體。

　　移動時代的個性化營銷

　　與PC廣告等傳統的廣告相比，移動互聯網時代的最大特點就是“隨時隨地”。這里有兩個意思。第一個意思是用戶的需求隨著時間在發生變化。第二意思是需求也會隨著位置的改變而變化。移動廣告的需求隨之發生裂變，從針對一個人到針對一個人所處在的場景。

　　就拿重定向技術來舉例，前面講過，重定向是要對那些來過網店卻沒有購物的用戶做廣告，吸引他們重新回到網店購物。這就是為什么你去某個電商網站瀏覽某產品后，相關的廣告總是“追”著你跑。當你搜索了去“北京”的機票后，航空公司的機票打折廣告就會接著出現。用傳統的標準衡量，這種重定向的個性化廣告已經“做到位”了。但仔細分析，這樣的廣告仍然有很多浪費。用戶可能對產品本來沒有興趣，是誤點才進入了網站；也可能因為用戶在上一次瀏覽網店時已經購買了相關產品，從而不再會有購買興趣。運用搜索詞做個性化廣告也存在同樣的浪費。還有一種情況，如果一個用戶本來就要購買該產品，那么對這個用戶做廣告其實也是一種浪費。

　　運用用戶的地理位置發送個性化廣告是移動營銷的另一個應用。這種營銷方式也存在大量浪費。例如，用戶到了一個家居超市，推送家居產品廣告就是相關的。但當用戶已經離開家居超市到了汽車城，這時候再推送家居產品可能就不適合了。另外一個例子是用戶在健身中心運動后瀏覽手機，看到的卻是垃圾食品的廣告，這樣的廣告顯然是浪費的。

　　前面移動廣告的例子說明，在任何一個時刻，一個用戶對多種產品存在興趣，但是這些興趣程度會隨著場景的變化而波動，廣告主需要尋找“關鍵場景點(moment of truth)” ，使廣告效果最大化。所以，在移動互聯網時代，即使是同樣一個用戶，廣告也需要在場景的基礎上實現個性化。所謂場景定向是用戶在某個時間和地理位置所相關的產品信息需求。預測一個用戶與場景相關的需求，當然不會只是用到時間和位置信息，還要用到和這個用戶相關的其他信息，包括屬性、行為、相關產品購買歷史等等。這才是真正的大數據用戶分析。

　　個性化營銷有三個關鍵環節，即用戶數據的收集，數據處理轉化為用戶洞察(insight)，根據洞察執行營銷應用。移動互聯網對所有三個環節的時效要求都很高，用人來完成是件很困難的事情，需要機器人工智能的幫助。對于個人場景的描述，可能不再是“相對穩定不變”，這是和傳統個性化廣告的根本不同點。

　　可以認為，傳統的1對1的營銷概念在移動互聯網時代已經過時，取而代之是新的涵義，即1對1營銷是指針對某個用戶所處在的場景，制定個性化的營銷手段，從而提升購買轉化或品牌知名度，提高投資回報率的過程。

　　行業用“千人千面”來描述個性化營銷。在移動互聯網的今天，更加貼切描述是“個人，千面”。