林書豪掀起的“林氏旋風”，正在讓他成為眾多商家爭奪的廣告新寵。不過，想要簽下一位閃耀的體育明星、想要系統性玩轉體育營銷，僅僅有錢是不夠的。

自從去年6月李娜在法網奪冠后，已經很久沒有哪個黃皮膚黑眼睛的體育明星能夠引起國人的集體狂歡了，不過，華裔NBA球員林書豪在2月份的橫空出世重新點燃了國人熄滅已久對于體育的熱情。

當然，林書豪所吸引的不僅僅是大眾的眼球，敏銳的商家們也立即嗅到了其中蘊含的巨大商機，尤其是不少財大氣粗的中國廠商正蠢蠢欲動準備搶下這顆冉冉升起的新星。3月20日，已經歸屬吉利汽車的沃爾沃宣布成功簽約林書豪，未來兩年，林將作為沃爾沃在大中華區市場的代言人。而這也成為林書豪的第一份正式商業代言合同，有傳言稱這份合同的金額應該在200到400萬美元之間。

又是耐克！

林書豪一夜走紅后，最先做出反應的就是與之關聯最為緊密的各大運動品牌，尤其是本土公司。憑借一張帥氣的中國臉，林書豪瞬間就成為了大家眼中的香餑餑，李寧、安踏、匹克等企業都一度與他傳出 “緋聞”。不過殘酷的現實是林書豪早已是“名花有主”。

早在代言沃爾沃兩年前，林書豪就已經簽約了耐克公司，只不過并非進行產品代言。林書豪只是作為耐克的簽約運動員需要在比賽和公共場合穿著耐克的球鞋。耐克公司每年向其支付一筆合作費用并為他提供球鞋贊助。目前，林書豪與耐克的合同還有兩年才會到期。

過去10年，中國最具國際影響力的三位體育明星，除了姚明外，劉翔和李娜目前都是耐克公司的代言人。而事實上，姚明的CBA生涯和進入NBA的最初階段一直都是耐克的簽約球員，直到后來才被銳步挖墻腳。

為什么耐克公司總是能夠搶到這些優秀的體育資源？這要得益于其完備的明星挖掘體系。

耐克的體育市場部主要由退役運動員組成，專門負責尋找有潛力的年輕運動員。這些職業運動員出身的 “星探”們不僅眼光犀利，并且在他們擅長的運動領域有著豐富的人脈資源積累，哪里有優秀的運動苗子，耐克公司總會第一時間知道。此外，耐克公司還通過定期舉辦或贊助各種青少年賽事和訓練營，挖掘有潛力的新人。

2003年，耐克簽下了剛滿18歲的劉翔，那一年的劉翔剛剛在世界大學生運動會上以13秒34的成績嶄露頭角，雖然從事的是一項冷門的運動項目，但是耐克仍然決定投資這個年輕人。

促成這一合作的是時任耐克市場部經理的李彤，在劉翔2002年以13秒12的成績打破亞洲紀錄以前，李彤一直是該項目亞洲紀錄的保持者。另外值得一提的是，李彤也是耐克在中國簽約的第一名運動員，雙方的合作早在1981年就已經開始了。

耐克與李娜的合作則始于更早的1998年，當時耐克公司贊助年僅15歲的李娜前往美國德州John Newcombe網球學院學習。到2011年李娜拿下法網冠軍，時間已經過去了14年。

而對于姚明，耐克公司同樣早有布局，1997和1998兩年，在耐克的幫助下，姚明分別前往法國和美國參加籃球訓練營，從而引起了NBA球探的注意。1999年，耐克與姚明正式簽下了為期4年的贊助合約，所付出的代價僅僅是20萬美元。

正是這種耐心的長線投資，幫助耐克收獲了眾多優秀的運動員。林書豪同樣也是如此，2010年，林書豪參加當年的NBA選秀，但是遺憾落選，即便如此，耐克依舊與他簽下了為期3年的贊助合約。

不惜血本的背后

與演藝明星不同，體育明星往往具有更高的商業價值，這直接體現在他們的代言合同上。雖然耐克公司挖掘潛力新秀時的單筆投資并不大，但是一旦運動員成名，耐克公司也決不吝惜銀子：2006年，耐克以5年2億美元的價格續約高爾夫運動員“老虎”伍茲；2008年又以八年1.3億美元簽下了當時網壇排名世界第一的“瑞士天王”費德勒，全部是令人咂舌的大手筆。不過，最近體育圈的一份天價合同則來自耐克的老對手阿迪達斯。今年2月，阿迪達斯剛剛與NBA芝加哥公牛隊核心球員羅斯簽下了一份為期13年總價超過2億美元的代言合同。

為什么耐克和阿迪達斯在簽約體育明星時如此豪爽？

首先，是因為體育明星能夠帶來巨大的商業利益。沒有任何一家公司會一直做虧本的買賣，耐克、阿迪達斯這樣的企業之所以每年投入大量資金簽約明星運動員，正是因為這種高昂的投入能夠為公司帶來成比例的回報。

1996年，耐克以4000萬美元簽下了還是新人的“老虎”伍茲，此前，高爾夫一直是耐克公司的邊緣業務，做得不溫不火。很快，伍茲開始在高爾夫賽場嶄露頭角，并成為全美最炙手可熱的高爾夫明星。根據《彭博商業周刊》2001年的報道，在2000年的美國公開賽上，伍茲以15桿的優勢奪冠，同年，耐克僅在美國高爾夫比賽專用球市場上的份額就一躍從0.9%達到3.9%。此后，高爾夫球在耐克公司的業務重要性不斷凸顯，2001年，耐克將高爾夫部門獨立出來，成立Nike Golf公司專做高爾夫球產品。10年來，與“老虎”伍茲的合作也幫助耐克將高爾夫球業務的營收從2001年時2億美元的規模提升至今天的超過6億美元。而更重要的是，以高爾夫球為切入點向頂級消費人群進行輻射，這給耐克帶來潛在的商業價值是無法用數字進行準確估量的。

粗略統計，耐克公司每年僅花在明星代言上的費用就接近2億美元，而這些投資為耐克帶來的卻是高達200億美元的營收（2011財年數據）。

除了具有極大的市場號召力，體育明星受追捧還在于“物以稀為貴"。想要成為一名體育明星的前提條件就是要先成為所在項目中的佼佼者，即便不拿冠軍，起碼也要有登上領獎臺的實力，這就意味著只有很少的人能成為體育明星，而且并非所有成績優秀的運動員都具備市場影響。

中國從不缺少成績出色的優秀運動員，2008年奧運會，中國代表團一共拿下了金牌51枚，銀牌21枚，銅牌28枚，這就意味著有近百名體育明星產生，可是最終被商家相中，出現在廣告中的卻寥寥無幾。成績優異的體育明星并不一定具備商業價值。“目前國內真正具有市場影響的體育明星不會超過20位。”眾輝體育管理有限公司市場總監張萌說，他同時也是丁俊暉的經紀人。

體育明星之所以能夠為商家帶來巨大的回報，是因為體育愛好者往往是具備一定的消費能力。許多運動項目也與特定收入的人群相匹配。“參與和關注網球、高爾夫球這類運動的人往往是收入水平較高的人。”信諾傳播體育營銷總監何振慧介紹說，奔馳、寶馬這樣的高端汽車廠商長期對網球之類的項目進行贊助，正是由于參與這項運動的人群與他們的目標消費人群高度吻合。剛剛拿下林書豪的吉利集團在官方聲明中表示：“林書豪的加盟將推動沃爾沃品牌向更高端、奢華、全球化的方向發展。”其實，去年法網過后，沃爾沃曾一度有意簽下李娜，但是未能如愿。李娜被奔馳以3年450萬美元的價格簽下。

不過體育明星的高收益也就意味著高風險，運動員可能出現的傷病和狀態下滑是企業必須承擔的。

劉翔2008年因傷在奧運會上突然退賽，對其商業價值幾乎是毀滅性的打擊。雖然在耐克的力挺之下，劉翔的形象恢復了不少，但與2008年以前相比完全不可同日而語；李娜在法網奪冠后，經歷了長達半年多時間的狀態低迷，在溫網止步第二輪，而在美網首輪比賽即告出局；31歲正值當打之年的姚明因腳踝的傷勢無奈在去年選擇提前退役。這些都使合作廠商遭受了損失。

今天的林書豪正在面臨同樣的問題。在林書豪率領紐約尼克斯隊打出七連勝的優秀戰績后，球隊成績卻又如同坐上了過山車，一波六連敗將林書豪拉下了神壇，一時間，對林的唱衰之聲四起，零售市場上的反應更是立竿見影，尼克斯主場一度銷售火爆的林書豪紀念品隨著球隊的連敗被迅速打折清倉。

力捧林的球隊主教練德安東尼的突然下課同樣給林書豪未來的職業前景帶來了一些不確定的因素。對于林書豪未來的商業前景，北京世紀體育管理公司合伙人李廣這樣評價：“這要看他在這個夏天的訓練狀況怎么樣了。之前的許多對手并不了解他，所以他能有出色的發揮。”

耐克這樣的公司由于旗下明星運動員眾多能夠分散風險，但是對于非體育行業的企業來說，遇到這種情況時就只能吃啞巴虧了。劉翔當年退賽后一時間鋪天蓋地的負面輿論搞得贊助商頗為狼狽，許多品牌都不得不臨時撤下精心制作的劉翔廣告，重新調整營銷策略。

所以，對于利用體育明星進行營銷的企業，一定要有長遠的規劃并且做好充分準備，與運動員同甘共苦。

本土品牌的機會

面對蘊含巨大商業能量的體育明星，商家怎樣才能拿下這些稀有資源呢？

錢當然是最重要的因素，但絕不是唯一的因素。2003年，耐克為了留住姚明，甚至開出了2倍于銳步的價格，但仍舊沒能阻止姚明投向對手的懷抱。所以，錢以外的很多因素都會決定廠商是否能成功牽手運動員。

想要弄清爭奪明星資源過程中取勝的關鍵，首先要了解一名具備市場號召力的體育明星是如何練就的。

從一位體育明星變為一位具有市場影響力的體育明星，很大程度上需要依靠經紀人的運作。在發展成熟的體育產業當中，運動員好比是經紀人手中的產品。

“我們不是說短期要幫運動員賺多少錢，這是一個長期的合作。”眾輝體育市場總監張萌說，“我們有專門的團隊服務，先幫運動員做一個長期的職業規劃，比如你現在多少歲，成績是什么樣，以后想要發展到什么樣的一個程度。你有多少年可以進行職業比賽，我們會在這期間幫你做哪些事情。”在此基礎上，公司才會進一步考慮商業開發的事情。

對于有長遠眼光的經紀公司來說，任何的商業代言都必須與運動員的形象相匹配。在選擇代言產品時，為了維護運動員的健康形象，一般都會盡量避免煙酒類的廣告。

搞清楚這些，廠商才能夠投其所好，增加勝算。不過一個必須承認的客觀現實是，目前在爭奪一流的體育明星資源時，本土企業還缺乏競爭力。業內人士透露，2010年時，李寧也曾與銳步爭奪當年的NBA狀元秀沃爾，雖然當時李寧的出價高于對手，不過最終還是未能如愿。背后的原因在于，體育品牌簽約球星并為其推出專屬的簽名球鞋，運動員能夠從每一雙售出的球鞋中獲得一定比例的分成，銳步最終打動沃爾正是依靠這一點，因為銳步目前遍布全球的銷售網絡顯然不是本土的李寧可以比擬的。

雖然本土品牌在當前的明星爭奪戰中處于劣勢，但這也并不意味著本土企業就毫無機會。

根據李廣介紹，耐克這樣的公司也非常現實，雖然贊助的運動員眾多，但是畢竟公司的資源有限，只能力捧少數當紅明星，對于處于職業生涯末期的老運動員和打不開局面的年輕運動員，耐克公司也不會投入太多，而這恰恰是本土品牌們的機會。因為，處于職業生涯晚期的運動員也有可能煥發第二春，而林書豪這樣的“丑小鴨”沒準就能變成“白天鵝”，從這些被國際品牌忽略的運動員資源中也能挖到寶，在這方面做得最好的無疑是國內的匹克公司。

最近兩年，NBA出現了“匹克定律”，即總決賽中擁有匹克簽約球員的一方必定拿到總冠軍。2010年羅恩·阿泰斯特所在的湖人隊和去年賈森·基德所在的小牛隊都順利捧起了奧布萊恩杯。今年詹姆斯和韋德領銜的邁阿密熱火隊被外界普遍視為總冠軍最有力的競爭者，其主力陣容中同樣有匹克的簽約球星肖恩·巴蒂爾，“匹克定律”很有可能再一次應驗。

“匹克定律”的產生不乏運成分，但是匹克的選人眼光確實讓人稱道。業內人士向記者透露，老將基德在簽約匹克之前一直是耐克的球員，不過由于年齡問題，耐克公司不愿再在他身上過多投入資源，除了球鞋贊助，每年只愿付給基德25萬美元。而基德本人卻并不服老，認為自己的競技狀態依然能夠保持。站在耐克公司的立場上，老邁的基德顯然在商業價值上無法與“小皇帝”詹姆斯相提并論，但是對于匹克這樣急于提升品牌形象的中國企業來說，基德這樣的資源卻是不可多得，因此，2008年，匹克借美國夢之隊來華打奧運會熱身賽的時機及時出手，最終以7位數美元的價格簽下了基德。事實證明，這是一筆雙贏的買賣。

而對于林書豪，匹克其實在他上高中時就已經與其有過接觸，不過當時還是“丑小鴨”的林書豪并未展現出足夠的潛力，因此未能打動匹克。

目前來看，林書豪的未來還充滿不確定性，但是錯失過姚明的耐克一定會避免重蹈覆轍，本土品牌想要從耐克手中搶下林書豪，難度著實不小。不過，即便不能簽下體育明星本人，與明星所在的運動隊簽約亦是一種“曲線救國”的方式。李寧公司無疑是這種營銷套路的典范，早在2004年，李寧就與西班牙籃協簽訂協議，成為2004-2008年西班牙國家男、女籃球隊的指定運動服裝備贊助商。2006年，身穿李寧戰袍的西班牙男籃一舉拿下世錦賽冠軍，創造了西班牙國家隊的歷史紀錄；2008年北京奧運會上，西班牙男籃又成功闖進總決賽，雖然最終惜敗實力強大的美國隊。但他們優異的表現已經讓全世界的籃球迷都記住了他們球衣上的李寧Logo；匹克今年2月也與NBA的奪冠熱門邁阿密熱火隊達成合作協議，拿下了熱火隊主場的黃金廣告位，今后，匹克的品牌標識將和詹姆斯、韋德這樣的超級巨星一起出現在熱火隊主場比賽的電視轉播中。

雖然目前優秀的體育明星還相當稀缺，但是本土品牌也不用著急，因為這種狀況正在發生轉變。一位出身國家體委（國家體育總局的前身），多年從事體育經紀的業內人士向記者表示，“舉國體制”的根基正在瓦解。丁俊暉和李娜在體制外取得巨大成功后，愈來愈多的家長不再將孩子送到傳統的體校，而是選擇進行市場化的培養，許多基層傳統體校已經招不到優秀的運動苗子了。可以預見的是，遵循市場化路徑培養的運動員將更加適應國內外的各項職業賽事。10年后的某個時間節點上，可能會突然一下子涌現出眾多的“李娜”和“丁俊暉”，這將為本土品牌帶來更多機會。

不過，本土企業想要在未來的體育明星資源爭奪中取勝，除了要繼續苦練內功提升自己的產品和品牌之外，更重要的是，從現在起就要以市場化的力量推動青少年體育人才的培養。可喜的是，李寧、安踏和匹克這樣的本土專業運動品牌都已邁出了這一步。