據(jù)人民網(wǎng)江蘇視窗10日?qǐng)?bào)道，南京衛(wèi)崗牛奶售價(jià)已達(dá)到歐美普通鮮奶的兩倍，而對(duì)于國(guó)內(nèi)牛奶價(jià)格不斷高企的原因，本網(wǎng)記者進(jìn)行了進(jìn)一步追蹤。
　　
　　 奶源漲價(jià)只是“替罪羔羊”？
　　
　　 乳制品的主要原料是生鮮牛奶，不少乳品企業(yè)在談到漲價(jià)問題時(shí)都不約而同地提到了“原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本提高”，但是，奶源價(jià)格上漲真的是如今牛奶漲價(jià)的主要原因嗎？
　　
　　 記者在南京市農(nóng)業(yè)委員會(huì)下屬的農(nóng)業(yè)老板網(wǎng)上看到，2010年10月南京的生鮮奶收購(gòu)價(jià)在3.5元/公斤，2011年10月生鮮奶收購(gòu)價(jià)3.52元/公斤。到12月份，收購(gòu)價(jià)甚至有1%的跌幅。而進(jìn)入2012年以后，截止三月份的數(shù)據(jù)，南京地區(qū)的生鮮奶收購(gòu)價(jià)格穩(wěn)定在3.65元/公斤。這一數(shù)據(jù)亦得到了江蘇奶業(yè)協(xié)會(huì)人員的證實(shí)，他說盡管江蘇各地區(qū)奶源價(jià)格不太一樣，但是這幾年一直都穩(wěn)定在三塊多錢。
　　
　　 江蘇奶業(yè)協(xié)會(huì)人員同時(shí)指出，按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，奶品銷售價(jià)格在其收購(gòu)價(jià)的2~2.2倍之間較為適宜。記者根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)經(jīng)濟(jì)研究署(ERS)3月份發(fā)布的牛奶生產(chǎn)成本估算數(shù)據(jù)計(jì)算，1.99美金半加侖的售價(jià)才是奶農(nóng)生產(chǎn)成本價(jià)的2.06倍。而如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，每升衛(wèi)崗保鮮奶的售價(jià)應(yīng)在7.5元左右。與10.5元的售價(jià)相比，多出的3元成為了衛(wèi)崗乳業(yè)的“不明”成本。
　　
　　 簡(jiǎn)單計(jì)算一下，這兩年生鮮奶每公斤收購(gòu)價(jià)上漲了0.15元，分?jǐn)偟?95ml的瓶裝奶，每瓶奶源成本上升0.03元，只占此前衛(wèi)崗牛奶漲價(jià)0.2元的七分之一。也就是說，衛(wèi)崗牛奶漲價(jià)有七分之六不是因?yàn)樗^的原材料漲價(jià)引起的。
　　
　　 為了了解外市奶源收購(gòu)價(jià)的情況，記者同時(shí)也采訪了陜西某奶牛養(yǎng)殖大縣畜產(chǎn)局的負(fù)責(zé)人。他介紹，陜西生鮮奶收購(gòu)實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)，分為兩個(gè)不同的檔，其中最高檔的價(jià)格浮動(dòng)在3.5-3.6元/公斤，而這個(gè)價(jià)格從2009年下半年持續(xù)至今。
　　
　　 由此可以看出到，作為牛奶制品最主要的原材料，各地區(qū)生鮮奶的收購(gòu)價(jià)在最近幾年里都處于小幅上漲狀態(tài)。而且這也得到了奶制品企業(yè)自己年報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的證實(shí)。
　　
　　 從上市乳業(yè)集團(tuán)伊利2011年年報(bào)來(lái)看，“2011 年發(fā)生主營(yíng)業(yè)務(wù)成本263.96 億元，較2010 年206.17 億元增長(zhǎng)57.79 億元，主要是因銷量增長(zhǎng)而增加成本33.74 億元，因原輔材料價(jià)格上漲及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使單位銷售成本提高而增加成本24.05 億元。”
　　
　　 稍作計(jì)算就能發(fā)現(xiàn)，伊利集團(tuán)2011年原材料價(jià)格上漲增加的成本占總成本的比例到達(dá)9.1%，而其原材料價(jià)格漲幅占原材料收購(gòu)價(jià)格的比例卻在2.9%到4.2%之間。經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、南京大學(xué)服務(wù)型政府研究所陳志廣副教授解釋，“從理想狀態(tài)進(jìn)行考慮，年報(bào)上成本增加所占的比例應(yīng)該和測(cè)算的原材料價(jià)格漲幅的比例比較接近。”而這一相差懸殊的比例意味著原材料價(jià)格的上漲可能只是乳業(yè)集團(tuán)總成本上升的一部分而已，甚至還不到一半。
　　
　　 可見，奶源價(jià)格上漲加給乳制品企業(yè)的負(fù)擔(dān)可能并沒有乳品企業(yè)宣揚(yáng)得那么高，原材料更可能是牛奶漲價(jià)的“替罪羔羊”。
　　
　　 加工、人工、物流成本到底多少？
　　
　　 因?yàn)樯婕暗缴虡I(yè)機(jī)密，多家乳企都不愿透露他們加工、人工以及物流的成本。
　　
　　 但從蒙牛2011年的年報(bào)上看，人員工資孝福利的成本是17.45億元；物業(yè)、廠房、設(shè)備折舊費(fèi)成本是8.29億元，這兩者加起來(lái)只占到總成本277.95億元的9.26%。所以即使因?yàn)檫@兩者漲價(jià)，影響幅度應(yīng)該不會(huì)太大。
　　
　　 物流成本的確是乳企重要的成本之一，為保證牛奶品質(zhì)，要冷藏運(yùn)輸。物流成本包括油費(fèi)、過路費(fèi)用、車輛耗損等，其中油費(fèi)占較高比例。從2010年4月至今，江蘇90#汽油從6.16元/升上漲至7.23元/升，漲幅17.3%，但是將這成本分?jǐn)偟矫科?98毫升鮮奶就微乎其微了。而這期間，衛(wèi)崗保鮮奶從每升8.18元漲至10.77元，漲幅31.6%。根據(jù)兩者漲幅比較，物流成本的提高只是牛奶漲價(jià)的因素之一。
　　
　　 記者同時(shí)從互聯(lián)網(wǎng)上找到一份由長(zhǎng)春市發(fā)改委成本調(diào)查監(jiān)測(cè)所撰寫的論文《關(guān)于長(zhǎng)春市純牛奶生產(chǎn)成本價(jià)格情況的調(diào)查》。這篇論文提供了2005年至2007年吉林市乳業(yè)集團(tuán)廣澤有限公司乳品生產(chǎn)成品的情況。里面指出，2007年每公斤牛奶人工成本0.15元、包裝材料費(fèi)1.34元、管理及其他費(fèi)用0.86元共2.35元，算下來(lái)包裝材料費(fèi)占主要部分。而乳企在解釋提價(jià)時(shí)卻沒有著重提及這部分，可推測(cè)占主要成本的包裝費(fèi)近幾年并沒有漲多少。
　　
　　 盡管加工、人工、物流成本難以算出一個(gè)具體的數(shù)目，看是可以看出來(lái)，這三者對(duì)乳品漲價(jià)也有限，難以“填充”上文漲價(jià)因素中剩余七分之六的空白。
　　
　　 廣告費(fèi)近凈利潤(rùn)兩倍，或成漲價(jià)“幕后推手”
　　
　　 剩余的那些成本上漲到底上哪兒去了？
　　
　　 盡管多家乳品企業(yè)聲稱因迫于奶源、生產(chǎn)、物流成本上升的壓力才對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，但他們依舊在廣告投入上不吝重金。
　　
　　 以南京衛(wèi)崗牛奶為例，其最新產(chǎn)品“衛(wèi)崗淳珍養(yǎng)潤(rùn)牛奶”邀請(qǐng)著名藝人趙薇代言，并在江蘇廣電的多個(gè)頻道、南京地鐵動(dòng)視上長(zhǎng)期播放。南京城區(qū)平面廣告攤位也多能看到趙薇喝衛(wèi)崗牛奶的身影。此外，衛(wèi)崗每年還會(huì)冠名一些大大小小的活動(dòng)，大到2006年南京十運(yùn)會(huì)的金牌榜，小到各社區(qū)的文體比賽。這一系列的廣告宣傳費(fèi)用最終都分?jǐn)傇诹擞脩糍?gòu)買的每一包衛(wèi)崗牛奶之中。
　　
　　 而蒙牛、伊利、光明三大巨頭乳企的廣告投入更是“闊綽”得令人咋舌。從他們2011公司年報(bào)中可以看出，去年全年合計(jì)達(dá)到69.16億元，日均約1900萬(wàn)元。廣告費(fèi)用甚至達(dá)到他們凈利潤(rùn)的兩倍。就以蒙牛來(lái)看，公司全年的廣告和宣傳支出占到了總收入比例的7.6%，金額為28.4億，較上一年的23.6億元增長(zhǎng)了20%，而其2011年凈利潤(rùn)才15.89億元。
　　
　　 這種高額廣告轟炸的背后，其實(shí)隱藏的是當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳企通過宣傳爭(zhēng)奪用戶的營(yíng)銷模式。競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在乳業(yè)巨頭間的價(jià)格大戰(zhàn)，還在于地方乳企如何在巨頭間夾縫生存。無(wú)疑，大幅度的廣告說服是最直接地?cái)U(kuò)大用戶量的捷徑。一位乳業(yè)資深人士告訴記者，“打廣告戰(zhàn)，給經(jīng)銷商返點(diǎn)，爭(zhēng)奪超市貨架，還要打通醫(yī)院向媽媽們推銷奶粉的通道，哪一樣不需要錢？”
　　
　　 可以說，我們喝的每一口牛奶中，幾乎有一半是說服自己去購(gòu)買的廣告。而這些高額廣告費(fèi)甚至有的還沒有被用到廣告中去，互聯(lián)網(wǎng)上有傳言猜測(cè)伊利的廣告費(fèi)存在利益輸送，其支付對(duì)象被疑為“一家查不到查不到背景的小公司”。
　　
　　 值得反思的，人們對(duì)牛奶越來(lái)越依賴，而政府又號(hào)召“每人每天一斤牛奶”來(lái)增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)，牛奶如今已經(jīng)類似于一種基本消費(fèi)品。在這種情況下，應(yīng)不應(yīng)當(dāng)使用這種“飲鴆止渴斜的廣告模式進(jìn)行營(yíng)銷？請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注本網(wǎng)記者邀請(qǐng)專家進(jìn)行解答。