“社交媒體的廣告現在還是一個沒有挖掘的寶藏,這是非常值得我們思考的。”在今年3月17日舉行的2012“中國和世界:宏觀經濟和結構調整”經濟峰會上,騰訊董事會主席兼CEO馬化騰做了上述的發言。
2個月后的5月18日,騰訊宣布架構重組,將現有業務重新劃分成企業發展事業群(CDG)、互動娛樂事業群(IEG)、移動互聯網事業群(MIG)、網絡媒體事業群(OMG)、社交網絡事業群(SNG),技術工程事業群(TEG),并成立騰訊電商控股公司(ECC)專注運營電子商務業務。
其中,馬化騰在給騰訊內部的郵件中對“社交領域”的說法是:“強化大社交網絡”,把即時通訊平臺QQ與兩大社區平臺QQ空間、朋友網整合成為社交網絡事業群,將形成更具規模效應的社交網絡平臺。
挖掘社交的寶藏
艾瑞咨詢高級分析師趙旭楓在評價騰訊這次重組時表示,“騰訊的架構調整,對應的正是當下互聯網最炙手可熱的六大商業模式,從這六大戰場來看,騰訊能擁有絕對大勝算的市場是網游及SNS兩大市場。”
在這次調整之后,騰訊社交網絡事業群(SNG)將包括即時通訊部門(含QQ、企業QQ等騰訊核心產品)QQ空間和朋友網。而據騰訊官方公布的數據顯示,騰訊IM活躍賬戶數超過7億,QQ空間活躍賬戶數達5.5億,朋友網活躍賬戶數超過2億。基于QQ空間和朋友網的廣告系統的日流量已達幾十億。如此優質的資源,對于騰訊而言還沒有充分的開發,目前騰訊九成收入來自個人用戶增值付費業務。
不過,馬化騰或許早已為SNS市場的勝算做足了準備。
就在騰訊宣布重組之前,4月24日,騰訊正式公布了其社會化營銷平臺,宣稱揭開了“大數據”轉向廣告層面變現的序幕。用騰訊網絡媒體系統總裁劉勝義的話說,此次變革,也伴隨著網絡媒體、廣告產品及騰訊營銷方法論的全面升級,預計未來將誕生一個不亞于搜索引擎的市場。
在馬化騰看來,新媒體是可以通過廣告來做。“對于騰訊來說,我們在這幾方面做了很多努力,包括提到的傳統門戶網站,包括2.0.谷歌是通過搜索關鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放,Fecabook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分,可以針對人不同的屬性做廣告,這種社交媒體的廣告現在還是一個沒有挖掘的寶藏,這也是非常值得我們思考的。”
Facebook的思考
Facebook,世界最大的社交網絡,市值約869億美元,85%收入來自廣告。騰訊,中國最大的社交網絡,市值約560億美元,90%收入來自個人用戶增值服務。
馬化騰要挖掘社交網絡的廣告價值,Facebook可以說是他最好的老師。
實際上,中國的Facebook仿客們并沒有學到精髓,不論是人人網,還是開心網。Facebook的主要收入來自廣告,國內社交網站營收雖然也是來自于廣告。但是,兩者并不相同。據CNNIC公布的數據顯示,我國社交網站營收過于依賴投放式廣告,占其總收入的80%左右,但廣告收入并不理想。
國內社交網站為什么不成功呢?一則關于Facebook CEO扎克伯格的小故事或許能說明些問題:
此前,扎克伯格并不愿在Facebook上發布廣告。他曾表示,絕不會為了收入而犧牲產品。Facebook不愿只是提供傳統的廣告,它鼓勵各大品牌公司與用戶溝通,向用戶們講述自己的品牌故事。扎克伯格相信,這樣的互動方式比其他網絡廣告更具親和力。
現在,Facebook精準廣告技術贏得了眾多企業的青睞,Facebook根據用戶的注冊資料信息推送相對精準的廣告內容,并且使用社交網絡構建的人與人之間的關系有利于傳播廣告信息,將廣告轉化為內容,為廣告商提供有效的廣告解決方案。
于是,馬化騰拿出了“大數據營銷”。
大數據營銷
什么是大數據?
騰訊網絡媒體總裁劉勝義定義為:如果信息的復雜性、大小已經大到我們很難用一種普通數據工具去描述的時候,不管在采集還是在管理以及預算上,我們可以把它稱為大數據。
“大數據”是隨著IT技術的發展、企業信息化的發展產生了很多的用戶交易數據。特別是互聯網社交化的興起,用戶在網上的很多行為數據、關系數據、UGC(用戶產生的內容)等。
而騰訊要做的是,通過騰訊社交網絡所積累下來的數據,經過分析挖掘勾勒出這是一群怎樣的人。騰訊網媒廣告平臺產品部助理總經理劉曜說,在新營銷平臺用戶管理界面上,廣告主能清晰了解自己的粉絲群體特征,通過分析海量數據,可將用戶進行精確分類,實現廣告的精準匹配。
騰訊的數字營銷能否為騰訊闖出一條新路來,社交媒體廣告何時才能開花結果,目前都還不得而知。
不過,在騰訊2011年第四季度及全年財報電話會議上,騰訊總裁劉熾平曾表示,我們嘗試發展各方面的廣告。提出某個比例并不難,但是這樣并不能幫助了解全面的情況。Facebook 90%的營收來自于廣告。而我們90%的營收來自于用戶的付費。因此,我們認為我們的社交網絡擁有巨大的潛力,我們可以籍此獲得廣告營收。但這是一項長期的業務。我們將一直努力,發展我們的技術以及銷售網絡,從而實現這個目標。
我們所知道是,騰訊已經在開始行動了。
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